Existe Churn Zero?

19/06/2019

O sonho de toda e qualquer empresa seria ter um churn próximo ou igual a zero, assim o fluxo de caixa fica organizado, seria possível provisionar investimentos, ou seja, o sonho de qualquer empreendedor!  

Não existe churn zero, isso é uma afirmação. Mas existe churn negativo, não é estranho?? Deixaremos este último para um próximo artigo.

Talvez em empresas com pouquíssimos clientes, que ofereçam um serviço altamente personalizado, o churn zero pode ser uma realidade por um tempo, mas para a grande maioria não é. Em empresas com um volume razoável de clientes certamente não é.

O que é o churn?

Antes de tudo, entenda churn como a métrica que visa identificar o percentual de clientes que deixaram a empresa, ou seja, cancelaram seus contratos. Esta métrica é medida da seguinte forma: clientes que cancelaram dividido pelo total de clientes da base naquele mês. Exemplo: uma empresa identificou 380 clientes que cancelaram em uma base de 6500 clientes, logo (380/6500) x 100 = 5,84% é o churn.

Muitas empresas investem na conquista de novos clientes, apenas para cobrir os que perderam, ou seja, o churn é aquele indicador que nos remete a imagem do balde de água furado, ele nunca fica com o mesmo volume. E isso preocupa demais, especialmente aos CFOs (Chief Financial Officers), pois essa relação entre clientes saintes e entrantes deve ser equilibrada.

O que é o churn ideal?

A definição do que é churn ideal é bastante simples na teoria, mas complexa na prática. O churn ideal é aquele que ocorre somente com clientes que estão cancelando por fatores que não se pode controlar. Por exemplo, o cliente mudou-se de cidade, fechou a empresa, morreu, ficou desempregado, etc.

Este churn é o esperado, previsto, não há qualquer controle sobre ele. E até aí tudo bem o churn ocorrer. Mas o que normalmente temos em um cenário de churn?

Clientes que estão cancelando por falta de atendimento/suporte, clientes que não se adaptaram à ferramenta/produto da empresa, e principalmente e mais preocupante, clientes que estão mudando de fornecedor por alguma oferta de maior valor agregado.

Perder um cliente por problemas de atendimento ou falta de onboarding e adoção já é bastante preocupante, mas não há nada pior do que perdê-lo para um concorrente direto, que tem a mesma condição que a sua empresa de fazer uma oferta, prestar um serviço de qualidade e um suporte excelente.

Neste cenário o que as empresas podem fazer para não perder clientes?

Primeiramente imaginar qual o cliente ideal para empresa, aquele que vai ter 'fit' com a empresa, e que tem condições de receber o serviço e usá-lo em sua totalidade. Em seguida um onboarding muito bem feito, que entrega valor mais rapidamente, em outras palavras, o cliente deve perceber que a entrega é maior que a sua expectativa.

Recomendaria também uma análise de toda jornada de experiência do cliente, eliminando os pontos de atrito (frictionless), tornando os processos mais rápidos e eficazes, e criando micro momentos de encantamento ao longo de toda jornada para surpreender positivamente o seu cliente.

A implementação de uma estratégia de customer success (sucesso do cliente), trabalhando em conjunto com o customer experience (experiência do cliente), e uma jornada do cliente bem mapeada é o suficiente para termos um churn mais próximo do ideal, aquele que seria mais próximo de zero não fosse os fatores que não controlamos.